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有品有魚:小米有品社交電商平臺!

2019年06月13日 12:58:41100見實
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“有品有魚”是小米有品旗下新推出的社交電商創業平臺。這期分享的不是這個平臺怎么玩賺錢,而是從有品有魚的頂層設計和打法,幫助各位賺友更深入的了解有品有魚這個新的創業賺錢項目。

  小米有品孵化了一個社交電商新平臺“有品有魚”,APP于4月上線,他們預計到年底會員數至20萬~30萬之間,支撐10億GMV。

  新產品此前早有雛形,最早以H5形式推廣賣貨,幾個人1年流水實現1個億。此后升級到有品推手APP,又再度升級到現在的“有品有魚APP”,在經過一系列優化和封測后,于今年4月正式上線,中間歷時一年半。而在今年上半年內測期間,銷售額就達到了去年全年水平。

  見實約到有品有魚的業務總經理馬晨飛面對面深聊這個產品的迭代和試錯過程。

  我們下意識認為這是個站在大公司肩膀上的團隊,應該會有更多資源便利。從打法上看,這個團隊確實有著濃厚的小米基因,如得心應手的“爆品”打法。

  但另一方面,這個團隊也在承擔著大公司體系下測試新業務和新方向的職責。那么,作為試探者,新產品方向怎樣規劃的?又是如何布局的?他們都做了哪些事情,整個過程發現了哪些連鎖問題?又是如何解決的?

  他們會采取哪些策略完成10億預期目標?不妨和見實一起坐下來,與馬晨飛深聊這背后的故事。

有品有魚:小米有品社交電商平臺!

  有品有魚業務總經理 馬晨飛

  見實:開始涉足社交電商領域,是不是顯得有點晚了?

  馬晨飛:不能說晚,社交電商也分階段。開始一定是野蠻增長,因為早期很多探索大家都不太清楚,現在到了大家都清楚該怎么玩的階段,比如背后哪些紅線不該碰,如何朝著更合規更理想的方向走。

  現在大家已經相對比較清楚該怎么玩的階段,還是有很多社交推廣專業人士愿意進來。所以,早期不進來,不意味著沒看到,也不意味著晚,只是時機還不到。

  剛開始,我們知道這個方向要做探索,后來去找社交推廣服務商,去簽約,一步一步去干。甚至我們自己也嘗試過做社群,發現老走不通。所以,我們不應該自己經營社群。而且長遠來看“社群”是一個產業,這個產業應該由專業的人干。

  小米有品推手APP階段我們把自己想的更理想,因為既有供應鏈,也有平臺,那為什么我們不能自己做用戶呢?

  這樣想還是常規互聯網思維——用戶是我的,自己找到用戶自己做運營,但社交電商模式不是這樣。所以,踏踏實實做好供應鏈才是我們擅長的。但這個思考會帶來很多底層業務邏輯的調整,比如財務,法務,以及整個業務流程,資金流程等等,都會發生巨大的變化,不單純是一個APP電商平臺表象的問題。

  見實:看到社交電商創業領域越來越多玩家,如何去思考“有品有魚”的商業價值?

  馬晨飛:第一個,在流量獲取上要有新的方式,電商一定要找到一個新的通路,不然基本會死在這條路上。這也是為什么很多電商都在嘗試社交的原因,社區拼團也好,推廣也好,核心解決的是銷售通路或流量的問題。

  第二個,通過人帶貨的邏輯是存在的,而且是可持續去發展的。

  第三個,為什么做社交電商,我們希望讓小米有品用戶的構成變得更健康,這是機會,而且這個機會的市場空間到底有多大,我們認為很大,天花板到底是五百億還是一千億,并不知道。尤其近年來看,開始做社交電商的公司比去年要多出幾倍,很多新的社交平臺每個月都在出來,有些我們都不知道。

  見實:有品有魚的前身是有品推手,這個過程在測試什么?

  馬晨飛:最開始的初衷是把小米有品商品通過多個渠道和方式銷售出去。最早推廣賣貨載體是H5,這個形式用1年,流水做了一個億,用小米有品已有資源和供應鏈。為什么用H5形式持續了1年?第一,當時投入并不大,幾個人把這個事情做了,持續到后面,我們逐漸地去看社交電商行業會朝著什么方向去發展。

  H5形式可以理解它就是小米有品下面一個推廣營銷的工具,一個賣貨的玩法而已。后期發現不單純是一個玩法,而是一個生意。我們把它認為是一個生意的時候,開始獨立運作。

  直到18年底有品推手上線,但這個過程也發現很多匹配上的不足。

  第一,游戲規則、模式規則上就不單純是一個用戶挑商品去賣的簡單模式,背后需要支持一個相應的渠道政策,以及相對有激勵的推廣政策,讓用戶產生更好的推廣效果;

  第二,無論是在供應鏈上,還是銷售模式上,及產品調性上,推手是一個新的電商平臺。但早期賣貨的邏輯特別簡單,有品有什么有品推手賣什么;

  第三,推手的存在,不是一個渠道現象,應該是一個獨立性的業務,而且獨立的邏輯和小米有品完全不同。最后,我們發現社交電商的市場很大,潛力和爆發力很強,所以逐漸有品推手項目的權重才提上來。

  見實:認為是一個獨立性生意之后,通過跑出來的數據,確定要去的方向是什么?

  馬晨飛:第一,發展女性群體是我們要去探索的,因為小米有品男性用戶相對居多,但電商如果不掌握女性群體,規模會遇到瓶頸。對于我們來講,社交電商的業務模型會天然吸引女性客群;

  第二,在整個供應鏈的改造和拓寬上,有了更多的方向,因為商品和用戶是匹配的,我們服務于什么用戶,就需要匹配什么樣的功能和需求。

  并不是小米有品上的商品不行,而是商品與客群匹配度并不高,百分之八十的權重會分散到男性的商品上,只有百分之二在女性上,所以需要改造這一點;或者說,小米有品如今是兩條腿走路,未來會走的更遠。

  第三,社交電商對于我們而言,確實是一個機會,不能錯過。

  如今傳統電商獲取流量成本太高了,幾百塊一個付費用戶。社交電商的邏輯,流量構成和傳統的電商完全不一樣,不是去投廣告,也不是去花錢在應用商買流量,不是傳統互聯網那套玩法,它是用戶驅動,通過關系去影響更多的關系。從而投入的成本會給到“人”本身,讓他們幫我們去做好推廣,帶好銷售,他們既是消費者,也是推廣商,兩種身份。

  見實:4月18號之前,有品推手更名為“有品有魚”,到正式上線,主要推進的事情有哪些?

  馬晨飛:第一,把B2C的模式調整到S2B2C的模式上。因為之前雖然是社交電商,但底層的模式還是一個B2C。供應鏈的效率會上來,之前供應商找有品直接簽,走有品的選品邏輯,但實際和社交電商的商品邏輯會不同,所以效率會很慢,現在很多標準是基于有品有魚的標準去重新制定商品標準。

  第二,社群這一端的拓展上,現在可以變得更快,之前的模式是我們自己做,找渠道合作,也只是很底層的合作,而現在是如果接觸到有社群運營實力的團隊,我們鼓勵他們建立公司簽約合作,平臺賦能讓他們可以很快發展自己的公司。

  這兩點是模式上的變化,可以認為“有品有魚”的上線,驗證出我們對社交電商的模式已經想清楚。小米有品推手APP2018年底上線,直到4月份有品有魚上線,底層模式一直在調,是一個巨大的工作量,尤其在大公司體制內。

  見實:現在我們多少個用戶了?

  馬晨飛:現在只看會員,常規注冊的APP用戶基本不看,會員用戶,目前沒破十萬。但我們估算過一個數據:按照一個會員年度貢獻來推算,一年能為有品有魚帶來GMV是五千多元。包括自購和分享,帶來的GMV非常高。

  見實:現在簽約了社交推廣公司多少家?有品推手到有品有魚上線,銷售額是多少?

  馬晨飛:現在一共有十幾家。今年上半年的銷售額基本到去年一年的規模。快很多,因為調整的不光是底層的模式,還有供應鏈、用戶政策體系等,都已經和之前完全不一樣。

  見實:你們主要是把控什么環節?

  馬晨飛:我們把控的是他們在渠道上的拓展,我們不容許出現,比如傳銷的風險,宣傳導向上每天都在討論,怎么以正能量的方法,更合規的方法去干這些事情。

  云集野蠻成長的階段,很多團隊拓展“人”,什么方法都有。比如講創富故事等。我們是不允許合作渠道公司這樣干的,包括以官方的名義去推廣自己的客戶,都不允許,需要合作渠道以自己公司的角度來拓展。

  同時,每一個合作的推廣公司,核心的KOL都有官方的人在服務。沒有技術手段可以實現這個監督,因為它是一個人的生意,完全是人的管理模型,或者說渠道的管理模型在管理這個事情。每一個渠道也有相應的人維護和管理,做好監管。

  見實:4月18號到現在,一個多月的時間,現在數據的指標發展,現在什么情況?達到你們預期了嗎?

  馬晨飛:數據還不太方便透露。但是達到了預期,比我們想象中的要好。

  見實:想象中的好,體現在哪兒?

  馬晨飛:第一是推廣的效率,第二是商品的銷售。

  我們最欣慰的是我們找到一些在有品平臺上賣的并不好的商品,通過有品有魚賣的很爆。這就意味,產品通過有品有魚的業務,找到了更合適匹配的消費人群。現在去看有品有魚APP的首頁,調性和有品完全不一樣。

  見實:那她們的消費,在整個站內的平均消費客單價區間是?

  馬晨飛:目前已經開始主打百元左右的商品,因為發現社群里商品價格太高會影響決策,社群內的推廣就是一單賣一種商品,沒有湊單的場景。比如常規電商是我賣一個40塊的商品,為了包郵,讓用戶湊單,其實在社群里沒有這樣的邏輯。

  見實:一個多月挺短的,還有驗證出什么嗎?

  馬晨飛:驗證出“有品有魚”,可以穩步地去發展,和有品是一個真正的互補,而不是上下游的關系。之前我們認為是補充的結果,而現在是互補的結果。

  見實:有品有魚籌備上線之前,中間階段有沒有哪些決策錯過,導致了方向性的問題?

  馬晨飛:大的問題目前還沒有,沒有遇到致命的大問題。方向我們已經很清楚,而且我們認為可能比行業里想的會更遠。

  現在一些友商,也沿用了我們的部分玩法,比如非會員用戶也可以分享商品,其實看似是一件小事兒,但這是社交電商行業很大的一個變化,以前都會有一個較高的門檻,入門才可能有推廣權益。實際上有品有魚打破了這個規則,只要是注冊用戶就可以通過分享獲得收益。這是很大的一個變化,之前行業里沒有這么做的,我們算是第一個。

  社交電商,一是本身的模式,二是合規性各方面問題,因為這是在有品體系里做的事情,為了業務的合規性和更穩步的發展。因此花了很多的心思,包括深度理解《禁止傳銷條例》制定的相關法規,包括集團的法務、財務、稅務、風控,都必須跟上。

  其實從整個行業來講,法律是滯后的,因為社交電商是一個新的生態,新的東西總是會有不合適的、甚至犯錯的,但都跑在了前面。

  見實:聊到用戶畫像,運營到一個多月的周期,還有什么需要繼續調整和優化的?

  馬晨飛:接下來,還是優化供應鏈,讓供應鏈去匹配女性群體,匹配好用戶畫像就自然形成了。因為最終的用戶畫像取決于想銷售什么樣的商品,這是最核心的,掌握高匹配度的商品,才有可能匹配到合適的用戶。當然,我們也和有魚渠道公司一直在探討什么樣的商品是適合匹配渠道,怎樣更好地打磨。

  見實:也就是說,現在渠道社群的運營,不參與其中?

  馬晨飛:我們只做有品有魚平臺渠道公司的運營,商城的運營我們不武斷的做,我們是通過與渠道公司共同協作去完成。我們是運營整個基于社群運營體系下,所有商品素材的制作,傳播,以及策劃落地,也屬運營范疇。

  見實:社群的運營上,最耗精力的環節體現在哪兒?

  馬晨飛:精力在“人和商品”上,因為我們要讓這兩端實現更好的匹配,要花很多心思,不是把商品放到APP用戶就會有人幫你推,就會買,需要策劃成活動。同時,還要和廠家談更好的推廣政策,提前種草。包括產生銷售的結果,有沒有更好的激勵政策等等,這都是前端策劃體系,也是營銷端的,才能給到合作渠道更完備的“彈藥庫”。

  見實:通過社群玩法過程中,匹配到有品有魚,從中體會最深的是?

  馬晨飛:首先我們認為社交電商是一個趨勢,“社群”本身就是一個產業,它能形成類似分眾模式的可能。比如,有很多傳統的廣告公司,以前在論壇發帖的公司,最后就變成新形態的傳媒公司,也可以上市。所以,微信生態通過關系與關系的傳播,這種營銷行為也是一種產業,未來也能形成有價值的公司,有價值的主體。

  見實:有品有魚目前做拉新的策略是什么?

  馬晨飛:主要還是合作渠道公司用社交推廣的方式來做拉新。我們更多的是站在一個維護和運營的角度。

  見實:今年你們的目標是?

  馬晨飛:希望平臺銷售奔著十個億去做。發展高粘性會員用戶,我們推測差不多20萬到30萬會員,可以支撐十個億。

  我們目前是貼補市場在干這個事兒,因為有品有魚的客單價相對偏高,因為其他家很多商品賣幾塊錢或十塊錢,這樣的客單價可能對于用戶規模的挑戰會更大。

  見實:有品有魚上有限量的爆品?爆品的背后是如何包裝的?

  馬晨飛:前些日子我們推的香水、隱形面膜,都要先與供應商充分溝通促銷和推廣政策,有計劃的準備貨量、素材、包裝物流等等,直接推社群,兩天賣光商家生產都跟不上。

  見實:現在有品有魚APP端主要關注哪些數據指標?

  馬晨飛:核心看銷售和社群兩個大維度,其他的數據目前還不會關注那么細,有品有魚整體規模還小,下半年依然會選擇常規的方法穩步發展。

  見實:你們現在還在測什么東西嗎?

  馬晨飛:首先“柔性供應鏈”的模式一直在測。我們一直跟廠商在磨合如何把供應鏈的模式變成更柔性?“柔性”指的是,我們快速拿到用戶的需求,讓供應鏈端去生產,完成規模化的問題。

  其次,快速拿到用戶反饋商品的信息,快速改變和調整。傳統電商會慢,要靠評論,看評論就倆月以后了,但我們拿到商品后,從內測開始,包括扔到社群樣品的環節,品測主要核心是三方一起,供應鏈端、有品有魚、合作渠道。我們每天和社群的用戶,一起討論商品如何能賣好,商品怎么樣優化的問題。

  見實:運營端你們現在主要推的商品模式是?

  馬晨飛:主推爆品模式,一周推幾個。不是傳統電商流量分發的邏輯,選品模型,品控模型,定價模型,但這三個模型組合在一起,如何在社群的模型上成立,我們也在探索,包括廠商如何跟社群打交道的環節,這也是一門很深的學問,還有很多功課要做。

  所以這幾個月一直在探索,三合一如何更高效率的匹配社群場景的需求,整個環節也都是自成體系,又能串聯在一起。比如每一款商品在所有的系統,都有推廣費用和分成比例,它不是一個統一的邏輯。定價方面,是一個商品一個商品去做,去開發,包括物料和宣傳,都是在社交的環境下重新去,三方坐在一起定下來,才會去推。

  見實:做一個爆品的選品,周期大概需要多久?

  馬晨飛:大概一個月。選擇上一個星期左右就可以定,如果在有品的商品池里去選的話,一個月幾十款問題不大。但如果是一個新的供應商到簽約到品控環節會非常長,要一個月到兩個月。目前,主推的近百款爆品,才是我們真正需要運營的SKU。

  見實:和渠道公司深度合作以來,有沒有發現“原來這個群體是這個樣子”,跟之前小米做社交的經驗有什么不一樣?比如推商品的邏輯上的不一樣?畢竟現在主推的人推人的邏輯。

  馬晨飛:是一樣的,發展“人”對于公司來講是一個渠道拓展,只是先有雞先有蛋的問題。發展人的過程中也在帶貨,帶貨過程中也是在發展人。為什么要打爆品?核心是讓渠道更好地觸碰到他們的目標客戶。有魚合作渠道公司的發展,也取決于平臺提供什么樣的商品。

  比如,有品有魚邀新專區的商品,非常有競爭力,幾十塊錢包郵,一看就是補貼,這樣的商品很容易推,很容易產生購買。建立了關系,也就建立了生意,也是營銷的行為,促進有效轉化。

  見實:接下來還有哪些更具體的是需要繼續驗證的?

  馬晨飛:核心還在商品和社群之間的匹配,這會是生與死的結果,一直是難題。輸出什么物料,視頻十秒如何生產,圖片怎么做等等,這些都是機器是解決不了的。

  淘寶平臺上的商品推薦確實已經通過AI去完成,但社群不可能,社群是占領人的心智,機器是掌握不了人的心智的。機器只能把它標準化,但社群是不可能完全標準化的。

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